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Blog / Wie wir arbeiten (2)

Wachstum durch Werbung

Zuwachs ist gefragt, vor allem wenn es um Umsatzsteigerung geht. Wer strategisch in Werbung investiert, sollte auf dauerhafte Partnerschaft setzen und One-Night-Stands vermeiden. Die Kalkulation von Werbeleistung ist nicht immer leicht nachvollziehbar. Doch es zeigt sich: je größer das Budget, desto besser das Ergebnis.

Die meisten Design- und Werbeagenturen haben keine Preislisten, sondern erstellen ein individuelles Angebot für jeden Kunden. Der Grund liegt darin, dass jeder Kunde und jede Aufgabenstellung eigene Erfordernisse und unterschiedlich hohe Komplexität hat. Das Angebot sollte möglichst detailliert aufgeschlüsselt sein, alle inkludierten und nicht inkludierten Leistungen nachvollziehbar sein. Bei Unklarheiten sollten Sie immer Rücksprache mit der Agentur Ihres Vertrauens halten, diese wird Ihnen die veranschlagten Kosten genau begründen.

Der Preis setzt sich normalerweise aus der Kreation (der visuellen Idee), der Umsetzung (der Produktion und Reinzeichnung) und den Nutzungsrechten zusammen. Gesondert angeführt werden im Normalfall Drittkosten wie z. B. Druckkosten. Aber welche Leistung beinhalten die einzelnen Punkte?

Geld kann sich also doch vermehren: Laut einer britischen Studie erzeugt jeder in Design und Werbung investierte Euro bis zu 8 Euro mehr Umsatz.

Preisgestaltung

Je nach Umfang des Auftrages gibt es hier natürlich eklatante Unterschiede. Die Erarbeitung eines Corporate Designs als langfristigen Elements der Unternehmensidentität ist erheblich aufwendiger als die Gestaltung eines Inserats im bestehenden Design. 

Als Basis der Kalkulation steht meist der Stundensatz der Mitarbeiter, der je nach Anforderung an den Arbeitsschritt unterschiedlich hoch sein kann. Die Stundenanzahl ergibt sich aus dem Umfang der zu erbringenden Leistung: Am Anfang stehen Leistungen der Agentur, die man oft gar nicht sieht, aber die für den Erfolg sehr wichtig sind: die Beratung, Recherche und Auseinandersetzung mit den Produkten oder Dienstleistungen des Kunden und des Mitbewerbs. Darauf baut die strategische und kreative Konzeption auf, die die Grundlage für die nachfolgenden Maßnahmen vorgibt. Es werden je nach Vereinbarung mehrere Gestaltungslinien erarbeitet und nach Freigabe bzw. Anpassung erfolgt die Umsetzung. Partner wie Fotografen, Programmierer und Texter werden gebrieft, Inhalte gesammelt und die grafische Umsetzung wird vorbereitet. Es folgt die Detailgestaltung und Produktionsvorbereitung.

Je nach Auftragsvereinbarung übernimmt die Agentur im nächsten Schritt die Abwicklung der Produktion, das beinhaltet das Einholen und Bewerten von Offerten, die administrative Abwicklung sowie die Qualitäts- und Rechnungsprüfung. Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Preisgestaltung sind die Nutzungsrechte.

Nutzungsrechte

Mit dem Kostenpunkt Nutzungsrechte erwirbt der Auftraggeber ein Recht auf die Arbeit des Designers. Bei Werbung ist dies gewöhnlich exklusiv, bei Fotos, Schriften, Software usw. kann es auch nicht exklusiv sein. Die Kosten des Nutzungsrechts sind davon abhängig, für welchen Zweck und in welchem Rahmen das Werk verwendet wird (der Nutzungsumfang, z. B. national in Österreich für ein Jahr). Der Anteil des Nutzungsentgelts ist daher sehr variabel – von weniger als 10 % bis über 70 % der Gesamtkosten.

Eine faire und transparente Preisgestaltung ist der Grundstein einer langfristigen Geschäftsbeziehung.

Nutzungsrechte

Mit dem Kostenpunkt Nutzungsrechte erwirbt der Auftraggeber ein Recht auf die Arbeit des Designers. Bei Werbung ist dies gewöhnlich exklusiv, bei Fotos, Schriften, Software usw. kann es auch nicht exklusiv sein. Die Kosten des Nutzungsrechts sind davon abhängig, für welchen Zweck und in welchem Rahmen das Werk verwendet wird (der Nutzungsumfang, z. B. national in Österreich für ein Jahr). Der Anteil des Nutzungsentgelts ist daher sehr variabel – von weniger als 10 % bis über 70 % der Gesamtkosten. 

Budgetplanung für den Werbeerfolg

Werbung und Kommunikation werden gemacht, „um zu verkaufen“. Sie steuern die öffentliche Wahrnehmung und sind zum Großteil mitverantwortlich für den Erfolg eines Unternehmens. Entsprechend hoch sollte das eingeplante Werbebudget sein, aber auch die machbaren und notwendigen Grenzen nicht überschreiten.

Wie definieren Sie Ihr Budget? Eine Standardformel gibt es hier leider nicht, es kommt immer auf die Zielgruppe und die Zielsetzung an. Prinzipiell gilt: Lieber auf Qualität als auf Quantität setzen! Durch Unerfahrenheit oder Fehleinschätzungen werden Budgets leicht falsch errechnet. Generell machen die Medienkosten meist den größten Budgetanteil aus, trotzdem wird oft beim verhältnismäßig kleineren Aufwand für Agenturen gespart. Bereits ein kleineres Inserat in einer regionalen Tageszeitung kostet einige tausend Euro, der Erfolg der Kampagne hängt jedoch in erster Linie von einer guten Konzeption und Gestaltung ab. 

Outsourcing

Um Fehler zu vermeiden, sollten immer Profis hinzugezogen werden. Eine Werbeagentur kann eine fehlende Marketingabteilung ohne Probleme ersetzen, aber auch eine bestehende in vielen Fragestellungen unterstützen. So kann ein Unternehmen zu einem vergleichsweise geringen Preis sehr viel an externem Know-how einbringen – eine gewinnbringende Investition in den Geschäftserfolg!

Ein Erstgespräch mit einer seriösen Agentur und eine Honorarschätzung sind stets kostenlos und dienen auch dem gegenseitigen Kennenlernen.

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