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Am Anfang steht das Briefing

Jedes Ziel muss zuvor festgelegt werden, sonst ist die Wahrscheinlichkeit, dass es erreicht wird, gering. Bei Werbung und Design geschieht dies im Briefing.

 

Werbung ist Krieg, zumindest wenn es um die Wortwahl geht. „Briefing“ ist nämlich ein Wort aus dem englischen und amerikanischen Militär und steht für die kurzen Lagebesprechungen, auf die die Befehlsausgabe folgt. Und so weit hergeholt ist dieser Vergleich auch nicht, denn auch in der Werbung werden Spezialisten mit dem aktuellen Stand der Dinge und dem beabsichtigten Ziel vertraut gemacht. Anschließend werden sie „in den Kampf“ geschickt, wo sie zu einem Großteil auf sich selbst gestellt sind. Oder würden Sie wollen, dass der Texter alle zehn Minuten nachfragt, ob er wohl alles richtig macht?

Daraus resultiert auch eine einfache Weisheit, die von Kunden oft unterschätzt wird: Gutes Briefing ist die Basis von erfolgreicher Werbung. Gleichzeitig ergibt sich so für den Auftraggeber ein gewisses Dilemma: Ist das Briefing zu offen verfasst, werden die Ergebnisse und Schritte dorthin eventuell anders interpretiert. Sind die Aufgabenstellungen jedoch zu eng und präzise, gehen mit Sicherheit kreative Möglichkeiten und Ideen der Agentur verloren.

Nur nicht geizig sein mit Information: Dem schriftlichen Briefing sollten CD-Manual, Marktforschungsergebnisse, Produktinformationen usw. als Anhang beigefügt werden.

Fakten mit ausreichend Freiraum

Im Briefing erkennt man schnell, ob die Ziele der geplanten Maßnahmen realistisch sind. Vorgaben wie ein kleines Budget in Verbindung mit einer Zielgruppe zwischen 16 und 49 Jahren sind leider immer noch zu oft der Fall. In vielen Fällen gibt es nicht einmal das, und die Agentur muss sich relevante Informationen selbst erarbeiten oder mühsam erfragen. Dass dabei wesentliche Punkte erst gar nicht erkennbar werden, ist klar. Gleichzeitig muss der kreative Freiraum erhalten bleiben. 

Kurz und auf den Punkt

In der Kürze liegt die Würze – auch bei den Aufgabenstellungen. Die wichtigsten Details lassen sich bereits mit fünf Fragen definieren:

  • Wer ist der Absender der Botschaft?
  • Wen will er erreichen? (Zielgruppe)
  • Wozu überhaupt? Was soll erreicht werden? (Zielbestimmung)
  • Was sagen wir ihm? (Inhalt)
  • Womit wollen wir es ihm sagen? (Maßnahmen und Medien)

Hinzu kommen festgelegte Vorgaben wie Corporate-Design-Richtlinien, aber auch jene Informationen, die nicht so offensichtlich sind wie Probleme mit dem Produkt oder der Zielgruppe. 

Damit dies auch über längere Zeiträume verfolgt und immer wieder hinterfragt werden kann, sollte ein Briefing stets schriftlich erfolgen. Das Briefing dient dabei nicht nur der klaren Aufgabenstellung für die Agentur, sondern ermöglicht dem Auftraggeber auch eine Selbstreflexion seiner Ziele und Möglichkeiten. Diese Mühen lohnen sich in vielerlei Hinsicht und haben positive Auswirkungen auf das Budget.

Unbeliebte Faktoren Kosten und Zeit

Viele Auftraggeber verzichten bewusst darauf, sich zuvor mit den üblen Faktoren wie Zeit und Kosten auseinanderzusetzen. Dies wird von der Agentur erwartet. Neben den Marketingzielen enthält ein gutes Briefing jedoch auch dafür konkrete Angaben, denn jede Aufgabenstellung lässt sich mit einer großen Bandbreite an Zeitaufwand und Budget verwirklichen. Eine Website kann man bekanntlich mit einem Budget von 1.000 Euro oder 100.000 Euro verwirklichen. Die Qualität des Ergebnisses ist jedoch sicherlich nicht dieselbe.

Auch der Zeitplan wird oft unterschätzt. Ein Tipp: Planen Sie von hinten nach vorn. Wann muss das Projekt abgeschlossen sein? Welche Schritte sind davor in welchem realistischen Zeitraum notwendig? Planen Sie dabei auch zusätzliche Zeit für unvorhergesehene Verzögerungen ein. 

Rebriefing

Wenn also dieses schriftliche Briefing übergeben wurde, ist die ganze Arbeit getan und der Ball liegt bei der Agentur. Doch hat diese den Auftraggeber auch richtig verstanden? Um das zu überprüfen, gibt es das Rebriefing. Dieses findet besonders bei Neukunden bald nach dem Briefing statt, jedoch mit einem ausreichenden Zeitabstand zur Vorbereitung. Im Rebriefing wiederholt die Agentur in eigenen Worten die Aufgabenstellung und die Ziele. Meist können hier auch erste Ideen und beabsichtigte Strategien zwischen Agentur und Auftraggeber abgestimmt werden, was Missverständnisse schnell an die Oberfläche bringt und teure Briefingänderungen vermeidet.

Ein gutes Briefing ist die Basis von erfolgreicher Werbung.

Fünf Tipps für ein gutes Briefing

  1. Nehmen Sie sich Zeit für die Erstellung des Briefings und verfassen Sie es schriftlich. 
  2. Fassen Sie sich kurz, stellen Sie komplizierte Zusammenhänge einfach dar. Vermeiden Sie insbesondere Fachbegriffe und Fremdwörter, die unterschiedlich verstanden werden könnten. 
  3. Wenn möglich führen Sie Beispiele an. Was machen Ihre Mitbewerber gut, was machen sie schlecht?
  4. Was ist in Stein gemeißelt, was ist nur eine Empfehlung? Welche Vorgaben sind unverrückbar (z. B. aus dem Corporate Design), was ist nur eine unverbindliche Idee?
  5. Alles Wichtige gesagt? Überprüfen Sie die Vollständigkeit durch die Fragen Wer? – Wen? – Wozu? – Was? – Womit?

 

Literaturtipp

So briefen Sie richtig
Gezielt informieren / präzise kommunizieren / Zeit und Geld sparen

Michael Brückner, Ralf Reinert
Broschiert, 100 Seiten, Redline Wirtschaftsverlag (2005)
ISBN: 978-3636012692

Ein kurz gehaltenes, aber gehaltvolles Buch über die Vorbereitung eines guten Briefings, das momentan leider vergriffen ist.

Unser Tipp: gebrauchte Exemplare sind auf www.zvab.com bzw. www.amazon.at erhältlich.

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